共創型事業開発とは、企業がそれまで自社内だけで行ってきた企画・開発・事業化のプロセスを、消費者・協力企業・大学/研究機関・自治体など多様なステークホルダーとの対話・協業に開き、既存商品の改善や新しい商品・サービス、さらには新しいビジネスモデルを生み出していく事業開発の様式を指す。
01なぜ「共創」が必要になったか
市場の成熟
一つの企業が自社内だけで消費者ニーズにマッチした商品・サービスを生み出し続けることが難しくなっている。異業種参入によって競争優位性が短期間で失われる事例も増加している。
出典：NTT OPEN HUB Journalイノベーションのコスト構造の変化
単独開発ではコスト・時間がかかりすぎる領域を、他社のリソースとの補完によって実現する動きが加速している。
顧客接点のデジタル化
SNS等の普及により、消費者からのフィードバックを商品・サービス開発にダイレクトに取り込める土壌が整った。企業と消費者が対等な立場で対話する「双方向タイプ」の共創を後押ししている。
大企業単独の研究開発の限界
デジタル変革・データ駆動化・サステナビリティ対応など、従来の内製開発だけでは対応が難しい領域で、スタートアップ等との協働が急速に増加している。
02パーパス起点で進める、という原則
共創を効果的に進めるためには、関係者全員が共有する明確な目的、すなわちステークホルダーの共通課題を言語化した共通目的のことの設定が不可欠である。パーパスとは、ステークホルダーの共通の課題を言語化した共通目的のことを指す。
個別の連携手法（HOW）から入ってしまうと、協業は高い確率で頓挫する。大企業とスタートアップの協業が上手くいかない最大の要因は、協業後にどんな未来を目指すのかという共通ビジョン＝パーパスを欠いたまま、やり方の話に飛びついてしまうことにあるとされる。
共創は、ステークホルダー同士の関係性によって大きく3つのタイプに分けられる。どのタイプを選ぶかは、自社に足りないものが「資源」なのか「議論の場」なのか「顧客との対話」なのかによって変わる。
01共創の3類型
自社に不足している資源を他社との協力で確保するタイプ。人材・技術・研究開発費・アイデア・販売網などを補完し、対等なパートナーシップを構築する。
企業がコンソーシアムやコミュニティを形成し、課題の解決に向けて議論を深めていくタイプ。複数組織が共通テーマで協働し、異なる視点から新たな価値を生み出す。
企業と消費者が、対等な立場でコミュニケーションを取り合うタイプ。SNS普及により、消費者フィードバックが商品・サービス開発に直接活かされる。
02共創で得られる5つの効果
- 新顧客・ファン獲得。市場変化に敏感に対応し、売上向上と長期的な顧客忠誠度の向上につながる。
- リソース補完。コスト・時間の削減により、単独では実現できなかったアイデアが形になる。
- シナジー効果。生産・販売効率の向上につながる。
- 新規事業創出。自社にない視点からのビジネス創造が可能になる。
- 人材育成の効率化。パートナーから有用なノウハウを習得できる。
03共創を可視化する「パーパスモデル」
FCAJ発のフレームワーク
イノベーションの実践を推進するアライアンス組織FCAJ（Future Center Alliance Japan）の研究プロジェクトから生まれたフレームワーク。パーパスと、各ステークホルダー（企業・行政・市民・大学/研究機関）の目的・役割を図化する。
出典：図解総研共創の実践には、理論的な支柱と現場で使う具体的な型の両方が必要になる。理論的支柱としてのValue Co-Creation理論、現場の型としてのデザインシンキングとリビングラボの手法を押さえる。
01理論的基盤：Value Co-Creation（Prahalad & Ramaswamy）
C.K.プラハラードとヴェンカト・ラマスワミは2004年の論文で「価値は共創される（value is co-created）」と提唱した。企業と消費者の相互作用こそが価値創造と価値抽出の"場"になるという考え方で、価値創造の視点を「製品・企業中心」から「個人化された消費者経験」へと転換させた。
この理論の決定的な特徴は、ユーザーを単なる調査対象ではなく真の開発パートナーとして捉える点にある。他の多くのイノベーション手法と共創が一線を画すのは、この「共同での価値の創造」という視点にある。
02デザインシンキング 5ステップ
共感（Empathize）
専門家に相談しながら観察・関与し、人々の体験や動機を理解して問題のありかを見つけ出す。
問題定義（Define）
共感フェーズで得た情報を共有・グルーピングし、フォーカスする着眼点（Point of View）を決めて解決したい問題を定義する。
発想（Ideate）
既存の枠組みから離れ、問題文に対する新しい見方・新しい解決策を探る。
プロトタイプ（Prototype）
試作品を素早く作成する。
テスト（Test）
ユーザーが使うシーンを想定して疑似体験し、不具合を確認する。素早く作り、素早く失敗することがポイント。
出典：スタンフォード大学 d.school03リビングラボの5段階プロセス
日本の大企業における共創（オープンイノベーション）の実施率は47%。およそ半数の大企業が何らかの形で取り組んでいるが、欧米企業と比較すると実施率は低く、特にスタートアップとの共創が遅れているとされる。
01実施率と主要プラットフォームの実績
02国内の主要な共創拠点
日立「協創の森」／協創棟
中央研究所の敷地内に地上4階建ての新施設を開設。外部の研究者や顧客を招き、日立の研究者と議論したり互いの技術を持ち寄ってものづくりを試したりする場を提供する。
研究開発拠点Lumada Innovation Hub Tokyo
顧客・パートナー・日立が互いの知見や技術を共有し、新たな価値を創出し続けるハブ。東京・丸の内に開設された。
共創ハブSony Acceleration Platform
企業内新規事業開発支援に加え、2020年12月には共創専用の交流拠点「SSAP Open Innovation Village」を本社内に開設。2025年1月にはBoundary Spanning Serviceを開始し、約1,500の企業・団体が登録している。
事業共創日立×パナソニック コネクトの協業
2023年より、日立の生体情報認証技術（PBI）とパナソニック コネクトの顔認証技術を融合。2026年度中に実証・ユースケース検証を行い、2027年度以降の本格実装・サービス展開を目指す。
技術融合代表事例を、企業同士が組む「企業間共創」と、企業が消費者を巻き込む「消費者共創」に分けて見る。
01企業間共創（国内）
02消費者共創（海外）
03P&G Connect + Developの成果を数値で見る
共創は万能薬ではない。とりわけ大企業とスタートアップの協業では「温度差」に代表される構造的な摩擦が繰り返し指摘されている。
01協業を頓挫させる3つの落とし穴
将来ビジョンの欠如
協業後にどんな未来を目指すのかという共通のビジョン＝パーパスがないまま、個別の連携手法（HOW）に飛びついてしまう。
最頻出スタートアップの目利き力不足
大企業側がスタートアップの事業段階や実力を適切に評価できず、PoCの段階から過剰な要件を求めてしまう。
評価力ワンチーム化の失敗
会社の垣根を越えて一つのチームとして機能できず、意思決定や情報共有が分断されたまま進んでしまう。
体制02大企業とスタートアップの「温度差」
スピード重視の姿勢で意思決定・実行を進める。この速さが、大企業からは「拙速」に映ることがある。事業規模やインフラの堅牢性を十分理解しないまま、大企業側の要求を安易に受け入れてしまうケースもある。
意思決定前の社内調整・稟議が多く、スタートアップからは「遅い」と映ることがある。PoCの段階から過剰な要件を求め、検証のハードルを不必要に上げてしまうこともある。
03よくある疑問
オープンイノベーションは「社外の知識・技術を取り込む」という手段を指すことが多いのに対し、共創はステークホルダーと対等な立場で対話・協業しながら価値そのものを一緒に生み出すプロセスを指す。共創は、オープンイノベーションを実現するための考え方・様式の一つと整理できる。
個別の連携手法（HOW）ではなく、関係者全員が共有できる「パーパス（なぜやるのか、どんな未来を目指すのか）」を最初に言語化すること。パーパスなきHOW先行は、協業が頓挫する最大の要因とされる。
意思決定プロセスの違いを前提として認識した上で、PoCの要件を最初から過大にしない、スタートアップの事業規模やインフラの実情を大企業側が正しく理解する、といった歩み寄りが必要とされる。
SNS等で顧客との直接対話が可能な、消費財・エンタメ・サービス業に向く。LEGO IdeasやP&G Connect+Developのように、外部アイデアを製品化するまでの評価・実装フローを仕組み化できるかどうかが成否を分ける。
出典：NTT OPEN HUB Journal「共創とは？求められている背景と3つの種類、得られる効果」／CPASS「スタートアップと大企業によるオープンイノベーション創出はなぜ上手くいかないのか？」／図解総研「パーパスモデル：人を巻き込む共創のつくりかた」／Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004) Journal of Interactive Marketing／スタンフォード大学 d.school デザイン思考プロセス／NTTデータ経営研究所「リビングラボを通じた市民参加型の地域デジタルトランスフォーメーション」／「オープンイノベーション白書 第二版」NEDO・JOIC／Sony Acceleration Platform公式情報／NTT OPEN HUB公式サイト／日立製作所公式サイト（協創の森／Lumada Innovation Hub）／日立・パナソニック コネクト共同プレスリリース（2026年4月）／FasterCapital・各種調査記事（LEGO Ideas／P&G Connect+Develop）。各社公表値・報道時点のデータで、数値は今後変動しうる概算として扱うこと。